“日本一熱い”ファンの裏に敏腕広報あり　千葉ロッテ・球団広報の“仕掛け術”とは？

　1980、90年代、プロ野球『ロッテ』は人気がなく、ガラガラのスタンドが代名詞だった。ところが2000年代入ると日本一に2度輝くなど実力をつけ、本拠地千葉マリンスタジアムのライトスタントには、日本一とも言われる応援団が熱い声援を選手に送っている。この激変の陰に1人の敏腕広報の存在がある。2004年に新聞記者から転身した千葉ロッテマリーンズ広報・梶原紀章氏。旧態依然のお堅い“球団広報”が多いなか、交流戦の挑発ポスター復活、球団キャラクター「謎の魚」の誕生、YouTubeの球団チャンネルでの「ドラフトの裏側」の公開など、斬新かつファンのツボをついたアイデアでファンの心をつかんだ。こうした話題性と、シーズン終盤まで上位争いを繰り広げるなど選手の奮闘が相まって、2018年、19年と2年連続で主催ゲームにおける球団史上最多観客動員数記録を更新した。かつて阪神番として、どんな些細なこともピックアップし、記事にしていたという経験を生かした、梶原氏流の“仕掛け術”とは？

【写真】「その読み、的外れやのぉ～」元阪神番だからこその攻めたキャッチコピー「挑発ポスター」3年分ほか謎の魚グッズ（全33枚）

◆「自分だったらこうやって情報発信する」勝算ありで千葉ロッテに

　スポーツ紙の記者だった梶原氏に千葉ロッテマリーンズから声がかかったのは、今から16年前。プロ野球最大のピンチと言われた球界再編騒動が勃発した2004年のことだった。経営者側と選手会の交渉が決裂し、選手会によるプロ野球界初のストライキにまで発展したこの騒動をきっかけに、各球団が自助努力を始めるなか、千葉ロッテもまた、球団のイメージアップのために、広報で腕を振るう人材を求めていたのだ。
「野球が好きで、大学卒業後は野球の仕事がしたいと思い、新聞記者なって6年、阪神タイガースを担当している時でした。大阪にいる僕に誘いの言葉をいただいた時はすごくうれしかったですね」（梶原氏）

　野球担当記者として取材する中で、いつも「僕だったらこんなふうに情報発信するなとか、これを発信したら面白いよなという発想を持っていた」という梶原氏。千葉ロッテ入社を決意した時は「勝算とやりがいを感じていた」と振り返る。
「当時のロッテは、情報発信をほとんどしていなかった状態で、広報の分野はいわば荒野に近かったので耕すだけでした。さらに、伝統があるがゆえに拘束が多い阪神と違って、ロッテはどちらかというとフランクで斬新なイメージで、球団自体も新しい試みをしよういう姿勢でした。その柔らかさを打ち出せば、プロ野球界の中で新しい挑戦している球団としてイメージアップできるのではないかという漠然とした見通しがありました」（梶原氏）

　転身後、すぐに始めたのは、選手に積極的に声をかけ、ロッカールームにこまめに顔を出すこと。選手から信頼を得ることがスタートラインだと考えたためだ。
「選手からすれば、僕は大阪から来た初めて見るよくわからない人。警戒心でいっぱいです。選手は球団にとって一番の商品。ですから、その選手にまず信頼されないことには何事も始められないと考えました。そして、自分は結婚しているのか、子供は何人いるのか、どんな考えを持っているのか。自分の正体をしっかり伝え、悩みを打ち明け合うことから始めました。あとは、普段から、顔色いいねなど全選手とこまめに会話することも心がけ、今も用がなくてもロッカールームに顔を出しています」（梶原氏）

　幸いにも、梶原氏が広報担当に就任した2005年、千葉ロッテは日本一の栄光をつかむ。メディアの露出機会が多く作れたことも手伝って、梶原氏は選手各々の魅力を広く世間に発信、メディアとの関係も築いていった。

◆斬新なアイデアの裏に観客動員減で芽生えた危機感

　そんな梶原氏が苦難を強いられたのは2010年、再度日本一に輝いた後のことだった。
「ずっとこんな感じで調子よくやっていけるんだろうと甘く見ていた自分がいました。それが2010年以降、明らかに手応えが薄くなって、選手の露出も、観客動員数も落ちてきてしまったんです」（梶原氏）

　打破のきっかけとなったのは、2011年から1年間、営業に転身したことだった。
「広報担当になって営業の大切さも知ったので、自分からメディアに足を運び、記者がどういうニーズを持ち、今だったらどうすれば売り込めるのかを直に感じたいと思いました。同時にこちらから営業に行かなくても取材に来てもらえる仕組みを作れたらと考えました」（梶原氏）
　それがその後のさまざまなアイデア企画を実現させる基となった。

◆毎日1面ネタをひねり出した阪神番の経験が斬新な企画につながる

　広報に戻った梶原氏は、スポーツメディアではない情報誌や情報番組の人たちが取材に来てくれる仕組みを作るべく、話題性に富んだ企画を立案。2005年から08年まで行っていた、交流戦限定の「挑発ポスター」を12年から復活することになり、よりユーモアで風刺の効いたものにブラッシュアップ。独特な見た目で国内外で話題となった球団キャラクターの「謎の魚」もその代表だ。
「『挑発ポスター』はもう一度、原点に戻って千葉ロッテマリーンズの名物に力を入れようと再開することになり、そのなかでどれだけ価値を上げられるか、話題にできるかというところで尽力しました。（挑発ポスターも謎の魚も）根強いファンを増やしたいけれど、新しいファンも作りたい。千葉ロッテファン以外でも楽しめるものを作ることで、フックになってくれるのではないかと考えました」（梶原氏）

　一方、コアなファンに向けてはSNSを活用。2014年に公式You tubeチャンネルを開設し、ここでしか見られない場面や選手の一面を紹介。動画の再生回数は12球団中No.1を誇っている。さらに、地元・千葉日報での連載コラム「千葉魂」ではファンのツボをつく選手の魅力を執筆。その手腕はさすが元新聞記者ならではだが、これらアイデアを成功させる源に息づいているのも記者時代の経験だ。
「阪神担当記者って大変なんです。大阪のスポーツ新聞は1面は阪神でなければいけないというプレッシャーを背負わされている。でも、毎日、1面のネタになるようなことは起きませんからね。日常生活のトピックスを面白く記事にする癖が身につきました（笑）。例えば、ジャージが新しいとか髪形を変えたとか、ささいなことや平凡な一日でも、絶対何かあるはずだと分析する。それは6年間の記者時代に鍛えられたことですね」（梶原氏）

◆元新聞記者だからこそ、かゆいところに手が届く的確な情報をメディアに

　メディアとの付き合い方にも新聞記者時代の経験は生きている。
「とかく広報やPR会社は書いてほしいことを押し付けがちで、リリースも3～4枚と長くなりがちです。そんなにたくさんの情報をもらっても、記事に入りきらないし、テレビのオンエアでも紹介しきれません。メディアとの付き合いでは、記者の気持ちを理解することが一番大切だと思っているので、リリースは1枚でわかりやすく簡潔にするよう意識しています」（梶原氏）

　特にシーズンオフは、試合のあるシーズン中と違って、毎日話題があるわけではない。どうやればメディアに取り上げてもらえるかを考えているという。
「選手の自主トレ公開日、会見日、発表日、井口監督が公の場に出る日など、オフは話題性のあるものの発表などをうまくスケジューリングし、バランスよく分散して発表をしています。3日連続で同じような話題にならないようにチーム系、事業系、選手活動系などもうまくバラすことも心がけています」（梶原氏）

　そんな梶原氏が今年、新たに仕掛けているのが、「謎の魚」のCDデビューと、新キャラクターの誕生。「失敗するかもしれない」と笑うが、それも梶原氏ならではの哲学だ。
「僕は広報はいいことばかり頭に置いておくと失敗すると思っているんです。ですから、ネットでも、ネガティブなコメントを積極的に見ています。なぜネガティブにとらえられたかを理解することで、次に出す時に、ここの表現を変えておこうとか、訓練になりますからね」（梶原氏）

　また最近は、新人に対して座学も含めた教育を行ったり、順天堂大学医学部と提携し、メディカル体制の強化を図るなど、企業としての新たな取り組みもマスコミを賑わせているが、それらも梶原氏が広報の大きな骨組みとして掲げている「魅力ある球団を持つ企業としてのブランディング」の一環だ。
「平沢大河、安田尚憲、藤原恭大、佐々木朗希。高卒ドラフト1位で入団してきたこれらの選手は特に、今後球団の顔になる選手です。当然、露出も増える。マスコミやファンへどう対応するか、球団広報としてしっかりサポートしていきたいと思っています」（梶原氏）

　梶原氏の手腕によりさまざまなことを仕掛け続ける千葉ロッテ。だが、梶原氏が見つめるゴールはまだまだ先のよう。
「観客動員数が上がっているとはいえ、12球団の中では下の方。その自覚を持って、地に足をしっかりつけて、常に新しい情報を発信し続けたいと思っています。ロッテに誘っていただいた時、『12球団イチ魅力的な球団にしてほしい』と言われましたが、まだ完成していませんから。27歳の11月11日に頂いたオファー。そしてその時の約束はいつも胸の中に残っています」（梶原氏）

文/河上いつ子

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