「無印もはやカレー専門店」45種展開に400万食売上… 無印良品はなぜレトルトカレーに注力するのか?

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 家具や生活用品にとどまらず、衣料品や食品も一定の人気を維持する無印良品。特にカレーに関しては45種類ものラインナップを揃え、「無印もはやカレー専門店」と話題を呼んでいる。同店は20年以上前からレトルトカレーを販売しており、いまや人気商品 の売上は年間400万食に上る。さらに今年は、店舗の棚から各種カレーが消えるほどの人気爆発となった。スーパーなどに卸しているわけでもなく、無印良品に行かないと買えないという障壁を抱えながらも、カレー人気を伸ばした理由とは。また、かつては家具や文房具のイメージが強かった同社がカレーに注力する理由を聞いた。

【画像】「もっと早く教えてくれ」話題となった、無印良品の辛さ別カレーラインナップ

■「1日7食カレー」インド視察による商品開発で、レトルトカレーブームの先駆けに

 無印良品がレトルトカレーを発売したのは90年代。当初はごく一般的なカレーを販売していたが、2005年 に「化学調味料、合成着色料、香料不使用」を謳ったグリーンカレーが登場。その後、2009年に大人気商品となるバターチキンカレーを発売。現在は45種類の味が売り出されている。

「グリーンカレー開発のきっかけは、“おうちカレー”ではなく“本場カレー”を通して、世界の食文化を楽しんでいただこうという発想でした。当時から現在まで無添加のレトルト商品がそれほど多くない中で、本場の味を追求している点が弊社商品の特長だと思います」((株)良品計画 食品部・日向桃子さん/以下同)

 本場の味…ということで、開発のために現地まで赴き研究した。バターチキンカレーは、発売当初は日本のお米に合わせたクリーミーな味わいだった。だが2012年からインド視察を開始。高級レストランの味、屋台の味、家庭の味…。1日7食カレーに加え、無印良品の商品を持っていって現地のシェフの意見を聞いたりもした。

「現地では、体調がすぐれない時などにスパイスを薬のように配合しているという発見がありました。もちろん地域によって、気候によっても、その配合や辛さも違います。

 人気商品の『バターチキンカレー』は、1つ1つのスパイスを厳選してオリジナルで配合する工夫を加えたり、ほかにも味に深みを出すトマトを3種類に増やしたり、ギー(バターオイル) を使ったりと、現地観察で我々に足りなかった様々なものを見つけ、開発に活かしてきました」

 去年10周年を記念して『復刻版バターチキンカレー』が発売されたが、現在の商品と比べると、同じバターチキンでも全く味が異なる。この10年、現地研究と改良を丹念に重ねてきたことがよくわかる。

■看板商品は発売当初から売上7倍 要は「“本場主義”と“無印良品らしさ”のバランス」

 先日、『辛さ別 無印良品のカレーラインナップ』という図表がSNSで話題になった。「無印、もはやカレー屋じゃん」「もっと早く教えてほしかった」などといった声が殺到。「我々も、気づけば“こんなにやってたっけ”という感じなんです。どこかで火がついちゃったんでしょうね(笑)」

 半分サイズの商品は、南インドカレーのターリーでミニサイズのカレーを複数食べる習慣がアイデア元。また、辛さが苦手な人のために辛くないカレーを販売したほか、 健康上の理由などでカレーを食べづらい人のために糖質10グラム以下のものなども販売。じわじわと購買層を広げていった。

「弊社のレトルトカレーにスポットが当たったなと感じたのは2016年頃。テレビでグリーンカレーを取り上げていただき、そこから多くのお客様から無印良品のレトルトカレーの認知が広がっていったように思います。バターチキンでいえば、売上的には販売当初の約7倍になり、今では年間400万食に上る看板商品となりました」

 ここまでカレーに注力しているのはなぜなのだろうか。「カレーは日本の国民食とも言われています。ですが、日本でも家によって味が違うほか、国に目を向けるとまったく違うカレーも多数。スパイス料理を食べる国もかなりの数あるなど可能性に満ちているほか、主食として成り立つという側面も大きい。味噌汁もさまざまな種類がありますが、それだけで一食として完結するのは難しいけれど、カレーが 野菜や肉なども入っていて、それ一つで成り立つ料理という面は大きいですね」

 “本場主義の味”という面でも疑問が浮かぶ。果たして、現地の味に近いものが本当に日本人に受け入れられるのか。「その点に関しては我々も考えているところです。メジャーでないカレーも世界には多くあります。日本人の舌に合わないかも…という不安があった商品が予定していたより売れたこともあり、驚いたことも。ただ、現地の味“そのもの”というわけではないんです。現地のオリジン要素を大切にしながらも、やはり素材の良さを最大限に活かすという無印良品らしさ、無印良品ならではの味に仕上がってなければならない。その考えと、現地の本格的なスパイスやハーブの配合は、どちらも素材を活かすことになり、結果的に本場の味に近いものに仕上がっている面もあります。」

■レトルトカレー市場が遂にカレールウ市場超え さらに今年は初の超増産体制

 無印良品のカレー需要の高まりは、時代が追い風ともなっている。7月の日本食糧新聞によれば、レトルトカレーの市場規模が17年度にカレールウを逆転。さらに、19年度の家庭用レトルトカレー市場は前年比4.8%増と好調な伸び方をしている。新型コロナウイルス感染拡大による巣ごもり需要で、今後も伸長が予測されるとある。

「ステイホーム期間中は、弊社のレトルトカレーも想像以上に売上を伸ばしました。自粛解除後も、テレワークを続けられている会社が多いせいか、順調に推移しています。短い昼休みでも自宅で簡単に作れるレトルトカレーは利用しやすいのかもしれません。長らくカレーを担当していますが、売り切れ続出で生産が追いつかない現象は初めてで、かなりの増産体制で対応している状況です」

 レトルトカレーのヒットで、無印良品の購買層自体も広がった。かねてから人気がある菓子やスキンケアなどは女性客が多い傾向にあるが、カレーの登場で男性客層を多く取り込めたというのだ。また、「化学調味料を使わず素材の 良さを」という 考え方は、衣料品や文房具などにも通じる指標であり、世界のトレンドとも合致。同店のレトルトカレーは従来の他社商品と異なり、外箱がない。無印良品といえばシンプルなパッケージで統一されている印象があるが、単に“白”、“無地”というだけでなく、各部門が “無印良品 らしさ”を突き詰めた商品開発をしているのだ。

「必ずしもプラスすることが良いことではなくて、“削ぎ落とされたものの良さ”は共通して意識しているところではあります。食品で言えば化学調味料を使わずにどれだけ奥深い味わいを出せるか、衣料品で言えばオーガニックコットンなどの天然素材の良さを活かしながらどれだけ着心地を追求できるか、インテリアで言えば和室でも洋室でもどれだけ馴染めるデザインであるか…など、お客様それぞれの生活にフィットする“余白を残す”ということも大切にしています」

 同社の海外店舗数は、いまや国内479店を上回る550店を誇る。店舗や商品ラインナップを広げれば広げるほど、統一されたブランディングを維持することのハードルも上がっていきそうなものだが、唯一無二のブランドとして世界的に認知されていることを考えれば、その一致したトーン・遺伝子を組んでいるレトルトカレーの今の躍進もうなずける。余計なものを“削ぎ落とした”結果、売上も人気も購買層も消費者の生活も、さまざまなものが逆に“豊かに”なっていくのだ。
(文=衣輪晋一)

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